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如何从“品类”角度做AI产品的需求定位

作者:ag88环亚娱乐时间:2018-10-18 12:15浏览:

  行业在分析互联网产品时,经常会提到一个词——“刚需”,但是,在科技发展过程中,很多重大进步,其实并不是因为解决了刚需问题而爆发的。

  比如iPhone——当iPhone一代发布的时候,史蒂夫.鲍尔默(当时的微软总裁)评论说:“iPhone没有机会获得大量市场份额,没有机会。这是一个补贴了500美元的东西,他们赚了很多钱。但如果你线亿部手机,我相信我们的软件占据了60%或70%,或者80%的市场份额,而我觉得苹果只能得到2%到3%的市场份额。”

  不仅是鲍尔默,当年很多评论家和同样也不看好(或看不清)iPhone——反过来说,如果一个产品很明显的是在解决刚需问题,是不可能被这么多同行牛人如此看待的。

  一方面,我们需要了解,刚需,是特定人群因为生存环境、个人认知等深层因素的变化而产生的满足旧“本性需求”的新“表面需求”。比如“10后”,就因为其成长环境、家庭背景、生活方式等方面的特殊性,成为能更自然的和AI/机器人共生的人群;而AI/机器人满足了他们什么刚需呢?未来,AI/机器人不仅能成为其工作和生活的好助手,更能成为其生活的好伙伴,并且是不可缺少的,而对于这种刚需,我们(比如“80后”)是很难理解的。

  另一方面,作为AI从业者(特别是AI产品经理们)需要了解的很重要一点是,刚需,意味者新的品类;而“新品类”的一个重要判定标准是,“衡量该品类产品好坏的指标,是否是一个新的评估维度”。

  先以我们熟悉的品类“手机”为例子,抛出一个问题:相对于传统的功能手机(如诺基亚),智能手机(如iPhone)是新品类还是旧品类?

  要回答这个问题,还得往深一层、从品类的本质价值出发——早期的功能手机,其品类的本质价值是通讯,比如打电话、发短信,这个角度上,衡量一个功能手机产品好坏的指标,是信号强度、稳定性、坚固耐用等等;而智能手机呢?智能手机的本质价值已经升级为生活娱乐了,衡量一个智能手机产品好坏的指标,变成了用户使用时长。

  而且,更进一步的,一旦新品类普及,会导致“交互标准”、“OS(操作系统)标准”、“硬件标准”这3大标准都很快成熟,以及在品类及其OS上,2015公司端午节放假通知范文 企业端午放假通知怎会有新的杀手级应用。例如,对于PC来说,杀手级应用是Office,对于智能手机来说,杀手级应用是App Store。

  也就是说,新品类,往往意味着新指标、新标准(交互、OS、硬件)以及新应用(杀手级)。

  为了突出“新指标”的重要性(及降低认知难度),咱们可以先只记住一点:“新品类”意味着“新指标”。

  玩具,其品类的本质价值,是帮助家长陪伴(带)孩子,所以衡量一个玩具产品的指标,是能够帮家长挡多少时间。我曾经见过一个非常吸引眼球的儿童玩具产品,有各种声光电的刺激功能,甚至还可以发射子弹,并且售价只有80元左右,我当时就判断,现阶段所有的儿童机器人产品,在“帮家长挡时间”这个评估维度上,是不可能超过现有的这些玩具的,不仅因为现阶段儿童机器人的相关功能体验还不成熟,还包括产品成本不可能比这个更低了。

  也就是说,现阶段的绝大部分儿童机器人产品,只要没有清晰的定义出自己的新评估维度,那么,其品类本质就还是儿童玩具,其产品设计者并没有真正的去打造一个新品类。但是,长期来说,儿童机器人还是有可能、也应该成为一个新品类的。

  那么,可以如何做呢?个人观点是,可以从效果出发。即,儿童机器人产品,应该真的能带来特定的陪伴或教育价值。比如,如果是做教育机器人,就应该能说清楚,到底能如何的帮助小孩子来学英语、唐诗宋词等,比如死记硬背等常规的英语学习方法,一周能学会X个英语单词,而通过和机器人互动来学习英语,一周能学会2X个英语单词;如果是做陪伴机器人,可以定位于儿童行为矫正——儿童有很多常见的不良行为习惯,比如说脏话、不愿意吃饭、遇到长辈不主动而打招呼、乱扔自己的玩具等等,而通过咱们儿童机器人和交互引导,能每个月纠正1~2个不良行为习惯。

  以上这些设想,现阶段行业内还没有成熟的产品或技术方案,确实是有很大的难度,但是,我相信在产品思路上,这些都是有参考价值的。而且,我也真心希望有从业者能做出这样的产品——如果有朋友能够在这些领域内做出好的产品,欢迎和我联系交流(微信公众号:hanniman)。

  发散插播一个例子,聊天机器人。目前业内对于聊天机器人产品的衡量指标,一般首先会想到(沿用)微软小冰首先提出的“CPS”概念(Conversations Per Session,即一次完整聊天期间对话的次数)。个人认为,在聊天机器人领域早期,用CPS来驱动产品技术优化是可以的,但是,要真正商业化落地,CPS是不够的,比如,如果某款儿童聊天机器人(或实体儿童机器人)通过5次(对话)交互,就能引导一个小孩调整某个不良行为习惯,为什么一定要用更多的交互次数呢?也就是说,还是应该从效果角度出发,而不能为了交互次数而交互次数。

  传统蓝牙音箱,其品类的本质价值是听歌,所以衡量一个蓝牙音箱产品的指标,是音质、价格、外观、质量、携带性等等;

  由于很多智能音箱产品的功能多而全,所以,我们先来看下我曾在文章《智能音箱的品类战争和未来》里分享过的,6个不同的智能音箱“品类”属性,或者说“本质价值”属性(即,一个音箱,可以同时有多个属性特点):

  a)低端蓝牙音乐音箱。本质是听歌,但面向中低端客户,价格低;衡量指标是价格。例如小米AI音箱。

  b)高端音乐音箱。本质还是听歌,但更强调音质等发烧友需求,价格高;衡量指标是音质、外观、品牌等。例如LIBRATONE等(可类比苹果做智能手表的姿势)。

  c)有声内容音箱。本质是为了听有声内容;衡量指标是内容是否全面、更新是否及时等。例如傅盛和喜马拉雅做的小雅AI音箱。

  d)购物音箱。本质是为了方便(刺激)购物;衡量指标是购物体验是否便捷(有合适场景,并且交互体验效果和效率超过用户传统购物行为的10倍以上)。例如阿里的天猫精灵X1。

  e)家居音箱。本质是为了操控智能家居;衡量指标是支撑的智能家居设备丰富度和操控效率。例如小米AI音箱。

  f)AI助手音箱。本质是为了成为私人生活助理;衡量指标是智能程度,比如是否懂主人的习惯/感情/当下需求、完成任务的效率,以及聊天陪伴效果等等。例如亚马逊Echo(其实还兼具了a、d、e),不过目前用户用的最多的还是备忘功能。

  而所有这些用户价值指标,会导向一个最终的产品指标——销量(月/季度/年)。

  - “a)低端蓝牙音乐音箱”:美国房屋空间大,有Party文化,厨房大,而且一般做面包,不炒菜,噪音更小,另外,美国人为音乐内容付费的习惯也更普遍。

  - “e)家居音箱”:一方面,美国房屋的智能化程度更高,房屋建造标准更规范;另一方面,美国人的智能设备更多,用音箱操控的需求相对更强。

  至于其他的品类价值属性,Echo也具备,不过目前的产品效果和决定性影响没那么大。

  另外,曾听一位亚马逊的产品经理介绍说,还有一个很重要的原因是,亚马逊自身的云服务、电商、供应链等,都有比较成熟的积累,可以直接用、成本低;而一般的(创业)公司,技术支撑能力跟不上,成本也耗不起。直接copy Echo的模式,结果很可能是东施效颦了。

  和Echo类似,小米音箱的主要价值也是低端蓝牙音箱和家居音箱。并且,小米在这2个属性维度上都有优势,一方面,小米的供应链和成本优势,使得小米AI音箱的价格能低至常见低端蓝牙音箱的程度(注:其他家音箱产品,很多是靠亏钱补贴才比小米更低的;对于智能音箱这种产品基因更核心的领域,在产品体验未打磨成熟时过早的烧钱推广,并不是一个健康的长期策略,并且甚至会因素销量的短期增加而掩盖产品和团队的问题);另一方面,小米及其生态链企业的智能家居(硬件)产品的种类和出货量都是国内领先的,更容易行程联动效果,让用户能真正的体验到智能家居操控的效果。

  其他智能音箱,虽然具备1种或多种“本质价值”属性,但由于产品体验还不成熟,特别是价格降不下来,导致基本无法成为真正的爆款产品。

  可以说,在目前AI产品技术成熟度不够的情况下,行业想强推“智能音箱”新品类;但是,类比移动互联网来说,目前行业是在强推AI时代的黑莓(黑莓,也能满足特定人群的需求,进而生存一段时间),而AI时代的iPhone,还没出生;不过,小米AI音箱,如果能成为爆款、有了更多的用户量及数据,未来还有机会进化成真正的新品类音箱产品,我们拭目以待。

  有了以上关于“刚需”和“品类”的铺垫,下面具体分享一个“把握AI产品需求”的重要方法/原则(其他AI产品方法,以后另文再述)。

  对于把“家居音箱”属性当作核心价值的产品来说,首要目标就是增加支撑的智能家居设备种类、提高操控效率等,而提升其他属性价值的工作,可以精简。做的功能种类再多,如果没有深入、做透,最终还是不能得到用户和市场真正认可的。

  而对于已经买过低端蓝牙音乐音箱的用户来说,同样的价格,小米AI音箱还能多体验一些高大上的“人工智能”产品体验,为什么不试一试呢?也就是说,对于现阶段的大众用户来说,使用AI产品技术,本身并不是刚需,但是“尝鲜”AI产品技术,可以算是刚需(经过几次产品使用,发现当前AI产品体验还不够好后,大众热情会消退一些)。

  业内有一些公司想尝试做场景定位是酒店的智能音箱,如果我们这款产品的AI产品经理,会如何定义产品价值呢?

  新到一家酒店,不知道如何使用房间内那些陌生的设施。比如淋浴喷头的如何打开和调水温?各种壁灯/吊灯的开关在哪里?电视、空调等如何使用?

  需要告知酒店,满足各种临时需求,比如需要换床单/枕套了,想点些食物并送到房间来。

  嗯,看起来,这些需求正好能被智能音箱来解决,比如,用户可以直接和智能音箱语音对线天酒店的智能音箱昵称是小天):

  经过更深入的调研,我们会发现一些更现实的问题,当然,也能想出一些可能的解决方案:

  问题1:噪音干扰,影响语音识别准确率。1)在房间里,用户一般会把电视打开;2)2个人住一个房间,用户甲想和音箱对话时,用户乙可能会同时产生声音干扰,比如她在打电线:把重点(典型)场景,从酒店房间,再聚焦到浴室(听歌)和卫生间(接电线:用户不会使用智能音箱,特别是,年级大的用户,可能不知道该和智能音箱说啥、怎么说。

  问题3:用户还是习惯“用手机”。同样的功能,如果手机上有App或语音助手能帮助完成,为什么要通过智能音箱?

  问题4:用户状态未知,导致不方便做更多的主动推送。比如,如果用户当前在睡觉,一旦被智能音箱打扰,会非常生气;这一点,对酒店来说,也是零容忍的。

  方案4:重点在用户状态非常确定的场景做主动推送或功能引导。比如刚进门的时候提醒使用或制造惊喜——播放和当前场景相关的音乐,影响参数包括天气(晴天/下雨)、时间(白天/晚上)、人物背景(生日/情人节)等。

  而且,即使以上问题都能这么解决,一旦我们和AI技术同事深入沟通后,很可能发现,现有的AI技术水平,不能做到足够的流畅度和准确度,至少,没有人能保证效果会有多么的好。

  那么,这个方向到底如何能相对“心里有底”的落地呢?我建议的切入角度是:代替酒店现有的电话机!

  在酒店场景,酒店前台会有1个或多个电线个或多个电话。那么,不妨让酒店智能音箱直接取代(升级)这些电话。用户本来就需要使用电话,如果智能音箱能满足这个价值,用户使用他的第一个逻辑就成立了,既可以用语音说“打电线房间)”,也可以在音箱上放一个打电话的按钮。在此基础上,再引导用户去体验(尝鲜)那些AI功能,给她制造点惊喜——退一步讲,即使体验不好,但用户还是因为“打电话”这一个刚需而使用酒店智能音箱的。

  也许有人问会,如果用户都没有用这些AI功能,酒店方为何会采购这种产品呢?答案是,如果用了酒店智能音箱,酒店可以在各种宣传场景来说这个功能,吸引用户来尝鲜体验,提高各个环节的转化率;关于这方面的内容,以后再具体聊。

  结合低端蓝牙音乐音箱和酒店音箱的例子,我们可以很看到,对于定位于“旧品类”的AI产品,只需要在保障旧品类核心功能价值的基础上,增加一些人工智能亮点功能,就能满足用户的尝鲜需求,一旦能控制好成本和售价,就会有一批用户愿意花钱来“升级”旧品类的产品。

  很多AI产品不够成功、走了弯路,就是没有把品类定位和价值功能梳理清楚、甚至弄反了。比如,有的公司认为自己做的是新品类,但并没有把重心放到死磕新价值上,而是做了一堆小功能的堆砌,有的公司认为自己做的是旧品类,但CEO及具体产品负责人老是去怀疑自己到底满足了什么用户刚需——其实,既然是旧品类,现阶段做AI产品,可能根本就不需要有刚需点。

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